Een redactie heeft AI nodig die haar eigen formule kent

Vrijwel elke redactie werkt inmiddels met AI. In een onderzoek van Digiday en Arc XP onder 108 uitgevers en omroepen zegt 94 procent er de workflow efficiënter mee te maken. In datzelfde onderzoek noemt 90 procent het behouden van een eigen voorsprong als grootste rem op verdere stappen. Die twee cijfers horen bij elkaar. Een algemeen taalmodel kent de hele wereld. Jouw titel kent het nauwelijks: wat je eerder schreef, wat werkte bij je lezers, waarom een kop bij jou zo klinkt en bij de buren anders. Daar ligt de kans voor een product dat het geheugen en de formule van een redactie beschikbaar maakt in elke AI-workflow.

Sneller zijn redacties al, onderscheidend blijven is de volgende stap

De cijfers uit het onderzoek van Digiday en Arc XP laten zien waar redacties nu staan. 65 procent gebruikt AI voor routinetaken zoals transcriberen, vertalen en taggen. 24 procent heeft het in de kernprocessen verwerkt. Eén procent noemt het volledig doorgevoerd. Van de redacties die tools voor workflowautomatisering gebruiken (93 procent) is bijna de helft daar ontevreden over.

Een kanttekening hoort erbij: Arc XP verkoopt zelf een CMS met AI-functies en betaalde voor het onderzoek. Lees de percentages dus als richting. Die richting komt wel overeen met wat anderen zien. In de vooruitblik van het Reuters Institute schrijft consultant David Caswell dat het automatiseren van losse taken minder tijd en geld opleverde dan gehoopt. Arc XP noemt het het efficiëntieplateau: als iedereen hetzelfde soort stuk sneller maakt, daalt de waarde van dat stuk.

Joey Marburger van Arc XP benoemt de zorg die daarachter zit. Als iedereen dezelfde standaardmodellen gebruikt, gaan we volgens hem "allemaal hetzelfde klinken". Stem, toon en redactioneel oordeel zijn juist waarmee een titel zich onderscheidt. De vraag waar je voordeel zit als iedereen sneller wordt is voor een redactie dus heel concreet.

De grote AI-bedrijven bouwen voor iedereen

OpenAI, Google en Anthropic maken modellen die voor een advocaat, een programmeur en een scholier moeten werken. Dat is hun kracht. Het betekent ook dat een redactie daar geen product op maat hoeft te verwachten.

Madhav Chinnappa, onderzoeker bij het Reuters Institute en voorheen werkzaam bij Google, zei het in een webinar van INMA zonder omweg: nieuws is voor de bouwers van taalmodellen strategisch minder belangrijk dan de sector zelf denkt. Zij zoeken content die schaars en gestructureerd is, zoals wetenschappelijke, medische en juridische teksten. Nieuws is er in overvloed en het ene bericht is makkelijk te vervangen door het andere.

Het Tow Center van Columbia University sprak 34 mensen uit de nieuws- en techwereld en hoorde iets vergelijkbaars. Techbedrijven ontwerpen hun zoek- en AI-tools zonder nieuws als toepassing in gedachten, zei een nieuwschef van een internationale titel. De onderzoekers concluderen dat de meest veelbelovende vernieuwingen van de afgelopen tien jaar uit de journalistiek zelf kwamen.

Naar de maatstaf van Chinnappa heeft een redactie wel degelijk iets schaars in huis: wat ze weet over haar eigen titel en haar lezers. Dat staat nergens anders.

Een algemeen model mist het geheugen en de formule van je titel

Het redactionele geheugen is het archief plus alles wat je erover weet. Welke stukken werden gelezen, welke invalshoek koos je vorig jaar al, welke bronnen sprak je toen. Volgens Martin Stabe, data-editor van de Financial Times, is het eigen archief voor de meeste redacties de enige grote dataset die ze bijhouden. Uitgevers ontdekken wat je daarmee kunt, bijvoorbeeld door hun archief doorzoekbaar te maken in ChatGPT en Claude.

De redactionele formule is het antwoord op de vraag wat een stuk tot een stuk van jouw titel maakt. Voor wie je schrijft. Welke rubrieken en formats je hebt. Hoe een kop klinkt. Wat je bewust laat liggen. Een deel staat in het stijlboek (als dat er is). Het grootste deel zit in de keuzes die de chef en de eindredactie elke dag maken.

Vergelijk het met een restaurantkeuken. Elke keuken kan dezelfde oven kopen. Het receptenboek staat alleen bij jou op de plank. Een taalmodel is de oven.

Op veel redacties komt de formule nu via een omweg bij het model terecht: in de prompts van een paar handige redacteuren. Iedereen vraagt het net anders, dus de uitkomst verschilt per persoon. Dan wordt het de vraag wie de werkwijze bezit die je team in AI heeft gestopt. Voor een redactie is die werkwijze de formule zelf.

Zo werkt AI die de formule van je titel kent

Stel dat de formule en het geheugen één keer goed zijn vastgelegd. Dan kan AI meekijken in het CMS terwijl een stuk ontstaat. Een kopvoorstel dat past bij de titel én bij wat eerder goed liep in zoekmachines en Discover. Tags volgens je eigen indeling. Een verwijzing naar het achtergrondstuk van drie maanden terug. Een seintje dat deze invalshoek vorige week al is gedaan.

En dan meet je of het klopt. Bij The New York Times ontwikkelt het team van Rubina Fillion kaders om door AI gemaakte samenvattingen en SEO-koppen te scoren op vooraf gekozen kenmerken, zoals juistheid. Zo wordt een formule iets wat je kunt toetsen.

In ons eigen werk zien we wat dat oplevert. Bij Omroep WNL levert een agent na elke uitzending van Goedemorgen Nederland een lijst met mogelijke insteken. De webredactie kiest er een en krijgt een conceptartikel in de toon en het format van WNL, dat ze bijstuurt en doorzet naar het CMS. Bij een zakelijke uitgever publiceert de redactie vier stukken in de tijd waarin ze er eerder één deed. De vrijgekomen uren gaan naar research.

Het kost ook iets. Iemand moet de formule opschrijven en haar bijhouden als de titel verandert. Dat is redactiewerk dat je nergens kunt inkopen.

Grote uitgevers bouwen dit zelf, voor de rest hoort het een product te zijn

Ringier richtte een eigen MediaTech-hub in. Reuters bouwde eigen tools nadat het jaren had geïnvesteerd in de data eronder. Olle Zachrison, AI-redacteur bij BBC News, verwacht in de vooruitblik van het Reuters Institute dat de nieuwssector meer heeft aan oplossingen op maat dan aan het nabootsen van commerciële assistenten. Volgens hem beschermt dat de onafhankelijkheid en de redactionele standaarden.

De meeste titels hebben geen innovatieafdeling. Voor hen geldt het advies van Marburger: bouw zelf wat je kern raakt en koop de rest. De formule is van jou en blijft van jou. De software die haar in elke workflow beschikbaar maakt, hoeft niet elke uitgever opnieuw uit te vinden. Dat hoort een product te zijn, los van welk taalmodel eronder draait. (Voor de volledigheid: aan zo'n product bouwen wij zelf, dus weeg dit stuk daar gerust op.)

Peter Vandermeersch, ceo van Mediahuis Ierland, zei op de Media Innovation Week van INMA dat de toekomst is aan uitgevers die zich durven te vernieuwen "zonder uit het oog te verliezen wie ze zijn". Voor een redactie is dat heel praktisch te maken. Waar staat jouw formule nu opgeschreven en zou een model er morgen mee kunnen werken?

Wil je daarover sparren? Plan een kennismaking in, dan kijken we samen naar jouw titel.